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科技体验官|国美APP重回家电主业,“有品无货”,直播点赞就两位数

杏彩体育1年前 (2023-01-31)足球资讯23

图片来源:图虫创意

采写/刘敏娟

编辑/刘敏娟

出品人/杨慧

“改名如改命”,这一方法论在国美身上还未得到验证。

日前,已更名两年的“真快乐”APP迎来一次重大的版本更新,APP名称重新改回“国美”,引得一众网友调侃“你不是真正的快乐”。

业内人士表示,从“国美”APP更名为“真快乐”APP的这两年,国美对该平台进行了拓品类、押直播等一系列转型调整,将其作为实施娱乐化零售战略的载体。不过,该平台近两年的整体运营未见起色,反而让平台原本积累的品牌优势日渐流失,如今改回原有品牌名可以说是止损之举。

经蓝鲸财经记者查询了解,在安卓应用商店内,真快乐APP仅发布了9.0.0版本;而在App Store内,真快乐APP接连发布了9.0.0和9.0.1两个版本。除了将App名称从“真快乐”改回“国美”,并将品牌logo进行同步调整,上述新版还对APP进行了问题修复及性能提升,优化用户的产品使用体验。

重回大众视野的国美APP引发了不少人的期待,那么,其使用体验究竟如何?

蓝鲸财经记者体验发现,新版“国美”APP不再延续全品类运营策略,而是收缩战线,聚焦于“家电”这一传统优势品类。从品类数看,国美APP下设23个一级品类、超110个二级品类,与友商相距甚远,且部分二级、三级品类还存在“有品类无产品”问题。而其倚重的直播板块表现也并不亮眼,直播精选内容的点赞量大多仅两位数,直播业务可谓是任重道远。

家电产品占据压倒性权重,重新聚焦主业

在国美APP最新版的应用介绍中,该平台的自定义已调整为“国美零售专业电器垂类电商,电器消费潮人的选择”。“电器”一词重复出现,可见国美APP再度将其打造成核心品类的决心。

根据记者实际体验,在国美APP首页,“国美家电”、“品质小家电”占据了十个图标入口中的两个席位;在顶部的滑动式导航栏中,“家电”紧跟在“精选”之后,在所有细分品类中排在首位。

不论是图标入口还是滑动式导航栏的设计,显然都突出了家电产品在该平台的权重之高,印证了国美创始人黄光裕去年8月喊出的“国美零售将聚焦主业”的口号。这一系列调整,表明国美已彻底放弃了此前的全品类运营策略。

要知道,在“真快乐”时期,国美曾加速向娱乐社交购物方向转型,全力推动全品类拓展。在2021年4月的全球投资人会议上,国美就号称打造了除家电外,覆盖食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大核心品类的超全供应链,力争18个月SKU数量突破50万。

根据国美零售2021年年底发布的财报,2021年真快乐SKU数已接近200万。这意味着,在拓品战略下,真快乐的SKU在短短半年多的时间里就从50万猛增至200万。

然而,真快乐的拓品战略并未得到用户的广泛认可。国美资深用户晓楠(化名)对记者表示,改名为“真快乐”的国美毫无辨识度,甚至让人一度弃用,而且横向扩张品类的打法让它丧失了原本聚焦家电产品的品类优势。

“棋错一着,满盘皆输”,晓楠感叹道,“‘真快乐’不仅让用户不快乐,到头来也让自己不快乐了。”

设有超110个二级品类,“有品类无产品”问题凸显

与多数电商平台一样,用户在国美APP内,点击首页顶部导航栏的“分类”入口,就能查看该平台所涵盖的所有商品品类。

目前,国美APP内的商品共分为23个一级品类,既包括空调冰洗、厨房卫浴、生活电器等家电类目,也包括电脑办公、手机数码等消费电子类目,还覆盖了美妆个护、食品酒水、服饰鞋帽、家居日用等复购率较高的常规品类。此外,该平台还能提供话费充值、家政保洁、家居维修等多项服务型产品。

据记者统计,在国美APP这23个一级品类下,共设有超110个二级品类。其中,食品酒水、家居日用的二级品类数最多,均为9个;母婴玩具次之,有8个二级品类;手机数码、运动户外、健康医疗和家装建材紧随其后,均为7个。而该平台主推的家电产品并未做特别细致的划分,空调冰洗、厨房卫浴、生活电器这三个家电相关的品类,各拥有3、2、5个二级品类。

作为对比,当前苏宁易购APP共设有36个一级品类、超240个二级品类;京东APP共设有34个一级品类、超300个二级品类。如此看来,虽然国美在“真快乐”时期加速转向平台化、全力拓展商品品类,但与友商相比仍有不小的差距。

值得一提的是,记者注意到,国美APP在品类数远低于友商的情况下,部分二级、三级品类还存在“有品类无产品”问题。

以重点品类举例来看,“厨房卫浴”下的二级品类“水家电”设有5个三级品类,但其中的“净水龙头”和“滤料”入口都无法搜索到相关商品。“手机数码”下的二级品类“视听娱乐”设有4个三级品类,其中就包括MP3/MP4、收/录音机等已基本淘汰的产品类目,用户点击这两个三级品类也无法搜索到相关商品。

而在非重点品类中,这样的情况更加明显。比如,“文化艺术”品类下的“文玩杂项”共设有6个三级品类,而这些三级品类并未链接任何商品;“文化艺术”品类下的“艺术衍生”共设有5个三级品类,不过除了“文创产品”,其余4个三级品类内均无任何商品信息,用户点击后页面会提示“抱歉!没有找到您搜索的商品~”

靠直播推动娱乐化零售战略,直播精选内容点赞量大多仅两位数

除了对品类的调整,新版国美APP的另一大关注点在于对直播的重视。

“真快乐”诞生之初,该平台号称主打娱乐化社交化购物,从平台、场景、内容、赛事、玩法等方面推进娱乐化零售,重点打造“乐”和“购”两个互动赋能的板块。彼时,“乐”即为“真快乐”APP默认打开的页面,该页面顶部除了“推荐”频道,还设有赛事、榜单等娱乐性内容频道,下方的滑动式导航栏内则分设短视频、笔记、小虎机、测评等娱乐性质颇浓的功能入口。

如今APP名改回“国美”后,在安卓应用商店内,其当前的介绍仍是“一款娱乐化社交化的购物APP”。可见国美依旧未放弃娱乐化零售战略,而这在新版APP内也有所体现。

目前,新版国美APP底部导航栏分为“首页”“附近”“娱乐”“购物车”“我的” 5 个板块,其中“首页”为默认打开的页面,“娱乐”被排放在C位,重要性不言而喻。

进入“娱乐”页面,我们会发现,该页面类似于“真快乐”APP的“乐”,只不过新版APP取消了赛事频道,新增了“赛生活”“秀生活”“话题社区”等频道。同时,滑动式导航栏删减了时尚、测评等入口,仅保留了短视频、笔记、直播、呱呱音乐4个娱乐性质较强的入口。

此外,在新版APP的首页,“国美直播”板块也占据着重要位置。当前,该板块包含有精彩直播、直播精选、直播爆品和直播预告等四栏,其中,直播精选全都是国美官方的直播内容,点赞量少则个位数,最多也只是100出头。综上来看,改版后的国美APP主要围绕着直播来推进其娱乐化零售战略,但其直播业务任重道远。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,直播电商行业基本格局已经形成,集中在抖音电商、快手电商以及淘宝直播。国美目前进入时间偏晚,另三家已经抢占了用户心智,要想分流还有难度。

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