足球世界杯是如何自我营销成为顶级赛事的？

自己本来就是多年的球迷，家里还有人参与过其所工作的公司成为国际足联主赞助商的过程。回答这个问题也是有点想法。

前几年英国有经济学家专门写本书，叫做《足球经济学》，提到了世界杯和经济学的联系、世界杯的效应，大家可以拿来读读作为这个答案的初始启蒙。就不要没事骂题主了。

世界杯，英文全程为FIFA WORLD CUP。如果你去国际足联的英文网站，还会看到在FIFA WORLD CUP的右上角有“TM”这两个字母。这就是英文trademark，商标一词的缩写。如果FIFA这么强调世界杯这一注册商标的商业价值，世界杯当然就可以看作是一个商品，那么一个牵动全球亿万人神经、牵扯数十亿美元的商品当然需要营销。而且，是非常成功的营销。

关于世界杯这件商品的自我营销，我自己想了想，大概有这么几点。

一、世界杯决赛圈参赛球队的不断扩军

任何商品的营销的目的都需要扩大销量范围，对于世界杯来说也是当然。从早期的全球8个队、10个队，到美国世界杯扩军到24强，法国世界杯到32强，甚至以后会扩军到64强。这都是国际足联在不断扩大世界杯的影响范围。如果世界杯还是只有少数几个球队参加，那么这项赛事的全球影响肯定大大减弱。

国际足联说服赞助商为一项全球有几十亿人关注的赛事赞助，和为一项只有几个国家、加起来才几亿人赞助的赛事赞助，能够得到的赞助费显然不一样。赛事的转播权也可以在参与的国家卖出更高的价钱。至于后来的欧冠、欧洲杯、亚洲杯的扩军提升商业效益，那都是借鉴世界杯。

二、引入专业运动员提升比赛水平

现代奥运会于1896年开始，世界杯则是1930年才开始第一届。而世界杯在早期商业化的就比奥运会更成功之处，就是引入了职业运动员提高比赛水平。

顾拜旦概念下的奥运会提倡体育是美德这种传统观念，没有太多的竞赛含义，参与者也都是各国的业余运动员。世界杯从成立开始就让各国准备已经有足球联赛经验的专业运动员出赛，没有奥运会的传统道德包袱，足球运动在100年前也只是平民运动，上来就真刀真枪。一下子比赛的水平就提升了，关注的人自然就多起来了。

三、强势的国际足联让奥运会的足球比赛成为鸡肋

说到国际足联和国际奥委会的斗争，也是可以写一本书。如今奥运会几乎所有比赛项目都可以代表那个项目领域的最高水平，而国际足联坚持只让奥运会的足球比赛成为U23级别赛事。

试想，如果国际足联让自己最高级别赛事成为奥运会比赛项目，那么就不需要有世界杯了。正是由于国际足联的坚持以及世界杯的商业化成功，奥运会的足球项目才成为了鸡肋，足球世界杯才能成为唯一一个能够与奥运会抗衡影响力的单项世界赛事。

四、世界杯的“东道国" VS. 奥运会的“主办城市"

我们常说俄罗斯、巴西世界杯，而说北京、伦敦、东京奥运会。世界杯展示的是一个国家的整体风貌、经济发展、风土人情，并且有国家财政支持。而奥运会则在大部分国家是举办城市自己出钱出力。

比如笔者曾经所在的温哥华，举办一届冬奥会就花光了温哥华市政府和BC省政府的很多资金，冬奥会后出现基础设施投资停滞、大学学费上涨等财政问题。

一个能激发举办国全国热情的赛事当然从当地影响上和对各个地区的经济贡献就超越奥运会。俄罗斯世界杯的举办城市就遍布国土，从索契到圣彼得堡、莫斯科、喀山。这也是为什么现在2024、2028年奥运会申办城市意兴阑珊、而世界杯申办却如火如荼。

五、民族主义的商业化

前面有回答提到了世界大战。其实足球就是国家之间竞争的延续。英德大战、英阿大战、98年世界杯美国对阵伊朗，都其实含有比比赛本身更重要的民族主义、国际政治意义。而相比与西班牙国家德比、曼联对曼城这种每年都有至少两场的比赛，国家间在淘汰赛阶段狭路相遇，牵扯到的是双方数千万的国民，这种民族主义带来的商业化价值是巨大的。