被白嫖的迪卡侬：体育界的“宜家”，成人的“迪士尼”
导读：在迪卡侬的运动和快乐，都是“免费”的。
“小区的免费健身房”、“周末带娃的好去处”、“每天都去玩滑板车”，这是媒体对迪卡侬的一致评价，而迪卡侬是一家1976年在法国创立的运动品牌，在实体零售屡受冲击的当下，仍然能够保持增长，杀出一片天空，据悉2019年，迪卡侬全球市场的销售额高达124亿欧元，比2018年增长了9.1%，线上线下共有4 亿用户。在全球门店已有1647家，且还保持着稳健的扩张速度。2019年，每2天约有1家迪卡侬的线下门店开业。
它是如何赢得不愿逛街的虎扑直男的青睐呢，今天来聊一聊迪卡侬的中国扩张之路。
极致的用户体验：体验式消费
在体育零售界，迪卡侬是一个特别的存在。
从2003年在中国开出第一家店以来，迪卡侬在国内的店铺一直保持自己的节奏，截止至2019年年底，迪卡侬在中国超过110个城市开设了超过300家门店，员工数量逾18000人。
和传统的体育零售店不一样，迪卡侬低调得就像一个废弃工厂，没有豪华装修，没有抒情的音乐、没有香氛、没有烘托氛围的灯光。进入店铺，只有大仓库般的空间、灰色超宽敞的走道、整齐的全开架陈列、让人一目了然的分类指示。
他的货架就充当仓储的角色，新产品到店后总是第一时间被塞到货架上，琳琅满目。
看到这里，你可能在想，这样一家简陋的仓储店，为什么会吸引这么多消费者？
如果你逛过宜家的话，会发现两者有很多共同之处。
如果说宜家是最便宜的西餐厅，那迪卡侬就是完全免费的游乐场！
迪卡侬每家卖场的占地面积从几千平米到上万平米不等，从硬件设施来看，可用来跑、跳的健身运动器械超过35000种，涵盖了Domyos划船机、Artengo球拍、BTWIN自行车等40余个品牌，以及其他卖场少有的宽广的场地。
每家迪卡侬都会开辟至少15%的用地作为“体验区”，“牺牲”坪效来做体验。
而承担起宜家冰淇淋和热狗的角色的，便是其免费又丰富的运动体验机会和物美价廉的商品。
有网友调侃，进了迪卡侬，你很难走出来。
体验式消费，是迪卡侬的核心逻辑。
在这里，男女老少玩在一起，店员不但不会阻止、推销，还会跟你一起踢球、划船、攀岩、射箭、打高尔夫，为了顾客玩的更尽兴，迪卡侬官方还会组织很多的顾客活动，来支持用户在店内的互动体验。
被称作“线下虎扑，直男天堂”。
为了进一步加深用户的体验，迪卡侬还开设了免费的课程服务，比如，滑雪公开课、户外旅行季全部面向线下用户。
迪卡侬的宗旨：只要你玩得嗨就行！
也是靠着这种免费的快乐体验，吸引了大批“回头客”反复光临。
但其实，命运馈赠的“白嫖”，早就在暗中标好了价格。
你光临的次数越多，想要白嫖就越难。因为除了体验好，还有一点：在迪卡侬的商店里，几乎没有你想买却买不到的体育用品。
把“游乐园”成本压到最低
抠门不打广告
如果说是硬件设施塑造了迪卡侬这座健身游乐园，那么大量的产品选择，再加上低价的诱惑，就时时刻刻引诱着消费者冲动消费。
迪卡侬走的是“通吃”的平民路线，在这里，你可以看到149元的双人露营帐篷、79.9元的健走鞋、20块钱的足球袜，14.9元的背包……
覆盖从大众到小众的运动、以及从初级到专业的运动装备。
更新机的是，店家会把这些低价的自由商品和外面请来的高价货摆在一起，从此“高性价比”的标签就打上了，深入人心。
这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。
从2011年开始，迪卡侬启动降价模式，在迪卡侬的卖场内，男士跑鞋是同类耐克跑鞋价格的五分之一；POLO衫仅为阿迪达斯同类产品的三分之一。
差异化定位，让迪卡侬锁定了一批理性的中产消费者。
迪卡侬是怎么做到真正低价的呢？
迪卡侬是成本核算的高手，擅长把生产、运营成本降到最低，也把“抠门“做到了极致。
迪卡侬选址不会选择在城市中心地带，首先在相对偏远的城市郊区，除此以外，也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。
迪卡侬掌握自有品牌从设计到售卖的全产业链。企业不仅可以降低商品售价，还可以保证商品的质量处于同等价位品牌里的中高端水准。
控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由oem厂商完成。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大设计中心，全球销售的所有产品都出自这里，自己物流配送。
再加上迪卡侬丰富的自有品牌阵线，拥有自己的研发中心和生产公司。迪卡侬所有的产品也都是在自己的店内销售，不做代工厂模式。因此，当其他体育品牌还在辛苦地和供应商讨价还价时，迪卡侬却可以自己给自己打折，快速清货，调整和推出更适合消费者的产品。
结账的时候也没有包装盒，迪卡侬是用塑料袋装给你的，要是在商场看到腋下夹着一双鞋狂街的，别怀疑，就是迪卡侬家的。
在营销方面，也是抠门到底！
不少人没听说过迪卡侬，因为它不舍得花钱打广告。迪卡侬中国区媒体经理曾经表示过，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，主要是靠口碑营销，约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。
迪卡侬的新零售
注重线下体验，又不缺客流的迪卡侬，在新零售模式上的尝试，比宜家、Costco走得更快、更早。
迪卡侬把“技术、人和体验”结合起来，引入了RFID射频技术，无人扫描结账；以用户体验为中心，重视体验式消费；线上融合线下，整合物流仓储、供应链金融服务等产业链条。
做“健身版迪士尼”是大众对迪卡侬的印象，而除了体验式消费的生意以外，“能让大部分人动起来”，也是更多品牌需要为运动健身作出的内容价值。
为什么国内品牌做不出一个宜家，做不出一个迪卡侬？或许从商业模式的根本出发能找到答案。
迪卡侬的“实体战”其实值得很多国内企业学习。
参考资料：浪潮工作室《迪卡侬里为什么总是长满快乐男人》
GymSquare精练《迪卡侬：成年人的健身迪士尼》
红智库咨询《解密迪卡侬运营模式：运动品牌的“宜家”、供应链管理、成人的“迪士尼”》
数英《为什么迪卡侬才是最大的免费游乐场？》
新零售商业评论《闷声发财的迪卡侬，这次又走在了前面》
