“绿水青山”的高考作文怎么写？我们写了这样一篇
原生态的风景与历史文化资源共同构筑了中国乡村文化的独特性。特色小镇的开发需要以此为灵魂。
文：钱丽娜
ID：BMR2004
“我们一定要认识到，中国的乡村不是一块可供随意开发的荒芜之地，任何乡村都有自己的生活空间，是蕴含着中国文化之根的宝地。把乡村破坏了，中国的文脉就没了，文化的多样性也就消失了。”
中国艺术研究院研究员方李莉在接受《商学院》杂志采访、谈到特色小镇开发的问题时这样说到。方李莉是长期致力于中国乡村研究的学者，在她看来，如果仅仅把乡村当成城市休闲的去处、将其变成城市的驿站是很可怕的。
2016年以来，国家和地方围绕特色小镇出台了一系列政策和措施，提出到2020年培育特色小镇要达到1000个，这一系列政策拉升了全国对建设特色小镇的热情。但其后特色小镇异化为纯粹的地产开发，引起了诸多的质疑。质疑之声主要在于很多开发商缺乏产业内容与运营能力，如果不转变制造业的开发模式，只能把小镇变成新一轮的房地产开发。
工业文明的发展模式和价值理念已经到了一个瓶颈，乡村或许可以帮助人类社会再次寻找到新的发展模式。中国的农耕文明包括了“天地人和”的宇宙观，创造了24节气这样的农业知识体系，更建立了中国家族繁衍的文化，制定了传统中国人的“生活式样”。
领易咨询总经理邹毅说，“特色小镇的设计要从顶层架构设计入手，与当地原生态的历史文化资源相结合，这样才会有一镇一品而不是千镇一面的效果。”
中国艺术研究院安丽哲博士认为当前的特色小镇中的文旅小镇主要分为三种类型：
1. 自然景观体验型。通过自然地景来塑造IP，用服务和体验来吸引人。如浙江莫干山的裸心谷。
2. 文化概念塑造型。通过加工改造当地已有的历史文化概念，并在此基础上注入人文内涵进行开发。如古北水镇借助的司马台长城的概念。
3. 物质遗产改造型。这一类型中普遍拥有已有的物质文化遗存，通过现代人为改造，使得其能够适应现代人的生存生活，或者能让访客对过往历史的生活有体验，从而拥有了可持续发展的动能。如景德镇的陶溪川，还有浙江的乌镇。
无论是哪种特色小镇，人们来到此地时，消费方式已然出现了变化。方李莉研究员谈到这个问题时说，“传统人们以消费物为主，但是现代消费注重的是体验和符号，历史遗存需要以现代的方式来呈现，可体验，有感动，以此才能带动当地经济的发展。”
为此，《商学院》杂志就文旅小镇的发展选取了裸心度假村、拈花小镇和陶溪川三个不同形态的案例来探索产业内容与运营能力对未来特色小镇发展的影响。
小镇的顶层设计
自然景观体验型
裸心谷如何为地景注入IP
如果按照自然景观的知名度排序，莫干山无论如何也无法与黄山、华山等中国的名山大川相比，但正是这种忽略，却为裸心谷的建设留下了空间，它不仅是莫干山的纳税第一名，还带动了当地的民宿产业发展，进而形成当地生态度假的定位。
与地产商不同的是，“裸心谷”独具特色地将自然地景转化为一种生活方式和生活态度，将其延展至不同的地产领域和业态，迎合了年轻一代消费者更裸、更健康、更有趣快活的生活态度。
无论是裸心谷中的马背骑乘、山林漫步、在树顶别墅与自然共浴；还是在充满梦幻色彩的裸心堡中上演沉浸式婚礼秀的体验，喝杯来自苏格兰纯正的威士忌谈笑风生；抑或是共创空间裸心社中极具设计感和自然惬意的办公环境，乃至裸心集团新孵化的BULA，一个借助共享的概念，将闲置空间连接学员和老师，成为更以人为本的健身平台……每一种商业形态的构建理念均源自裸心品牌的核心理念——“返璞归真，健康乐活”。
在裸心之前，地产企业打造的是品牌，从未打造过IP。两者的区别在于，前者注重的是品质、声誉，后者在前者的基础上添加了情感，能将目标客群轻松转化至不同的业态。
那么，“裸心”是如何将一种生活理念注入年轻人的内心呢？
独特的生活方式和环保理念也能成为本地的名片
“裸心”IP的形成与创始人不无关系。
2008年裸心创始人高天成（Grant Horsfield）无意中发现这个隐藏于莫干山山腰间的三九坞村，小径修竹，溪水潺潺的自然之态正是他想要的。虽然在上海工作，但是他无时不在怀念南非美丽的山水，于是当即决定租用农舍，做成洋家乐。
在裸心诞生之初，裸心乡的建设过程中，从南非来的高天成和当地村民打成一片，深入每个村民家中吃饭聊天，和村民交朋友，注意融入当地的生活传统。他以农舍为基础，以石径、石墙、竹篱、茅舍、来营造自然之趣的乡居生活，并将这一概念延续到后续的建设中。
“‘裸心谷’建设的初衷是源于创始人对自然的爱，我们不是在做奢侈品，而是在了解、尊重本地文化、生活方式、建筑风格和情感之后进行的建造。”裸心度假村董事总经理欧南（Tolga Unan）说，“一旦本地人了解到你来是为了向世界展示这个地方的美，他们会热爱你，跟着你一起创造。”
裸心谷所在地是原生态的大山竹海，没有经典的地景。解放前，莫干山是洋人的度假地，有“洋家乐”之称，也是当时达官贵人的度假之地，但这些故事已经尘封在历史中。
2016年裸心集团在裸心谷附近新推出以地标裸心堡命名的度假村。裸心堡的历史可以追溯至1910年，苏格兰传教士医师梅滕更在莫干山建造了英式城堡别墅。他奠定了杭州的医学，免费给当地人看病，在中国生活了45年。“所以莫干山人对外国人并不陌生，这是第二次外国人聚集到这里。”欧南说。
但无论是地景还是文脉，在中国消费者奔赴名山大川看景，打卡式旅游的年代，莫干山都不具吸引力。
裸心谷另辟蹊径，推出当时在中国尚属超前的度假概念，目标群体对准在上海的高端外国人士和外企。这些人不追求物质上的奢华，热爱大自然和户外运动。裸心谷的定位是“即使你身在室内，也如同投身于大自然”。
（裸心谷特色山地骑行）
在陡峭的山上，设计师团队遵循原有的自然景观依山势而建。高处是树顶别墅，地势低处是夯土小屋，房屋隐藏在竹林和山间，露天剧场顺应原本梯田地形成为观众席，屋内也多采用山石和竹子为装饰，充分展示当地的手工艺和山林野趣。
人们或可在树顶别墅悬空的阳台上享受浴缸按摩，在和暖的阳光下眺望山谷；或可在夯土小屋的竹林包围中享受与大自然零距离的接触，配置的活动项目也与山野生活相得益彰，山间漫步、骑马、户外瑜伽，吃的是当地的土鸡蛋和裸心谷农场自产的蔬菜。这些设计一下子引爆市场。
除了换一种方式让人亲近自然，裸心谷的建造方式也让它成为莫干山绿色可持续发展的一张名片，并拿下中国第一个全球建筑业的最高奖项——LEED白金大奖。
夯土屋采用传统的建筑工法，将石墙结合竹子及回收木材的梁柱框架，配以传统的泥胚墙，不但环保，还衬托出浑然天成的线条及设计。
树顶别墅的建造采用SIP（structural insulated panels）建筑技术。墙面、地板预先在他处制作好，在山上组装成形，减少对自然环境的破坏。
地源热汞系统以自然的方式储存夏季的热能；采用的环保污水处理系统，实现了100%的废水循环利用，从高处到低处层层蓄水、滤水，用循环水做景观循环。
这些建造方式异常费时费力，连供应商都不解，但欧南说，“我们想要做成一个可持续，绿色发展的生态。这是自己的家园，所以不计成本在做。”
事实上，采用地热虽然建设成本高，但是在运营中，2.5年就回收了投资的成本。
“裸心谷”独特的树屋、夯土小屋和绿色环保成为吸引游客的故事和体验的一部分，意外的事，客人中有不少设计师和环保工程人员特地前来体验学习。
“你把该做的事做好了，就会有意外的收获。”欧南（Tolga Unan）说，“如今中国人在海外旅行中有了对环保的认识，将环保视同为奢华的一部分。因为能在环保上做到领先的企业在技术、理念、管理和人才都较普通企业超前，这比做景观的投入更大，很多细节是不可见的。”
“裸心谷”的成功开辟了以“洋家乐”为代表的高端生态休闲度假新业态，为德清民宿产业的发展确立了方向。德清成功创建了全国生态县，在全国首次农村人居环境普查中排名第一，而德清洋家乐也成为全国首个服务类生态原产地保护产品。
莫干山也因此被《纽约时报》推荐成为全球值得一去的45个地方之一，并入选“世界十大乡村度假胜地”，真正走出了“绿水青山就是金山银山”的发展新路。
（莫干山地标裸心堡鸟瞰图）
文化概念塑造型
拈花湾何以成为禅文化的代言
“一个国家的文化自信与生活方式的改变有很大的关联。现在越来越多的人开始认同中国文化之美。”方李莉说。
与裸心谷生态型资源的开发不同的是，拈花小镇、古北水镇、少林功夫小镇等特色小镇都属于文化概念塑造型小镇，而且个个都是立足于中国文化之美。
赛博文旅联合创始人，拈花湾策划招商运营商谢翅说，“拈花湾是个无中生有的项目，不像乌镇是在老地景上开发。”
中国不少古村镇的开发需要由旧文化层向文化层过度，通过故事线衔接起新旧生活方式。人文小镇开发不仅仅是建筑地景开发，而是需要借助建筑空间的感染力，一方面孵化本地有吸引力的历史元素，另一方面通过外来文化的注入形成新地景和文化迭代，从而让小镇升级。
“拈花湾”小镇借助的是无锡灵山大佛的佛教文化资源，由灵山集团继梵宫之后开发的又一作品。“拈花湾”三字取自于灵山会上佛祖拈花而迦叶微笑的经典故事“拈花一笑”，同时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。
（拈花湾）
文化概念型小镇开发，首先是要找到文化的灵魂，这是顶层设计。曾经参与拈花小镇规划设计的邹毅说，“就像拍电影，需要有主题有内容情节，但文化不是某个遗迹，而是抽象出来的故事。丽江讲的是茶马古道，乌镇讲的是水乡文化，拈花则讲的是禅。”
拈花湾背靠灵山大佛的佛教文化。“但是佛教文化在落地上有难度，人们去佛教景区，除了烧香就没有太大的观赏性。禅却是心灵和生活上的高度统一，具有普世性。走路吃饭喝茶皆是禅，到这里应该是穿着木屐来一场心灵度假，慢下来、闲下来、住下来、玩起来，而不是穿着运动鞋来旅游。”谢翅说。
小镇设计的第二个层面是规划空间的机理。佛文化+度假=禅意生活方式。“景观、建筑、室内外的风情以及不同节点的表达要体现这样的主题性和场景感。”邹毅说。
为此小镇内集成了三大业态，禅意客栈、禅意街区以及禅意体验。用住宿和餐饮留住客人，用灵山禅食、欢喜抄经、特色茶道、拈花行经的禅意体验作为延伸业态。有公共聚集的空间，休闲旅游空间、商业消费空间以及文化体验空间，体现禅居、禅艺、禅境、禅景、禅悦。“我们做的是一种氛围，让人们在体验中认同这样的文化肌理，进而形成自己独特的IP。”谢翅说。
（拈花湾禅意垂钓）
物质遗产改造型
陶溪川借景德镇打造手艺中国
若论文化遗产型的小镇，非景德镇莫属。有唐以来，景德镇逐步发展成为全国的瓷业中心，但上世纪90年代后，景德镇市及周边区域的高岭土被过量开采，产业总量和结构也面临过剩，国营瓷厂迅速衰退。
“但毕竟景德镇的历史文化遗存具有可持续发展的动能。”安丽哲说。
“陶溪川陶瓷文化创意园区”项目是在陶瓷工业遗存厂区的基础上进行的手工艺文化资源的保护、激活以及再造。
陶溪川以原国营宇宙瓷厂为核心启动区。这家成立于1958年的工厂，是景德镇第一家机械化生产的新型陶瓷企业，在计划经济年代出口瓷创汇名列第一，被外商誉为“中国皇家瓷厂”。厂内有22栋老厂房，完整保存各种机器设备，具有鲜明的工业化时代烙印和历史价值。
（陶溪川）
陶溪川的开发借鉴了欧美国家的经验，对原有的工业遗存改造更新。与798不同的是，陶溪川保留了原有的建筑，但是请来最好的设计师，结合了当代的设计，用时尚和前卫的方式来做展示，做了大量景观绿色和当代艺术，将自然景观与人文景观融为一体。同时也建立起工作博物馆，将老厂档案中的工人照片一一展示，讲述过去的历史。
“就像保护乡村，一个地景是跟自然景观、历史结合在一起的，乡村的祠堂就是历史，老工业厂房也是历史，那是我们神圣空间和历史记忆，一旦失去，没有历史的地方只能是一片荒芜。”方李莉说。
方李莉同时也提到，中国在此轮的转型升级中是有优势的，“中国的现代化比西方晚，我们的社会转型是蛙式跳跃，这使得乡村原始的风貌和手工艺传统得以保留。”
景德镇有一段时期是落后的手工业城市，产业的没落导致年轻人离开，但是随着“陶溪川”的落成和一系列保护开发的工作，不断地有艺术家和艺术专业的学生前来，成为新的“景漂”，也成为手工艺的传承者。“从农业社会到工业社会是机器生产的成果，下一个生态文明是手工加高科技和智能化的生产方式，我提出‘手艺中国’的概念，这是中国的财富。”方李莉说。
陶溪川的定位正是“手艺中国”，景德镇有陶瓷大学，培养陶瓷专业的硕士、博士，让艺术家在陶溪川开工作室，时不时地举办手工艺集市，吸引人们前来。
“这里的陶瓷工艺已经被赋予新的生命，这是陶溪川和景德镇的未来。”安丽哲说。
活化资源
寻找核心的顶层架构，也就是各自可以面向游客诉说的故事和理念之后，就需要将这些资源进行活化。而“体验”是裸心谷、拈花小镇以及陶溪川共同采用的策略。
裸心谷依托的是生态型的资源，在人们融入自然的过程中，裸心主张的是分享。一个细节是，裸心谷的卧室大多是没有电视的，只在客厅中有，“这是有意让朋友、家人聚在一起。”欧南（Tolga Unan）说。
裸心的山林野趣还在于，宾客可以吃到才下的鸡蛋，一旁的农场采摘回来的新鲜菜品可以送到宾客的房间，一屋子的人自己做一道道农家菜。
裸心谷的灯光设计中，灯都是向下打的，“这是为了让人们在夜间看到满天的星河，这是城市里的奢侈品。这里没有嘈杂，漫步在山林中，能够听到风刮过翠竹的沙沙声，与自己的心灵对话。”欧南说。而闲时，游客还可以参加竹编课程，这是莫干山传统的手工艺项目，在裸心谷得以保留发扬。
“我们不是提供住宿，而是希望每个客人来这里，每个人的体验和回忆都是不一样的。”欧南（Tolga Unan）说。
拈花湾禅意的体验除了抄经、茶道，还包括大型互动实景演出——《禅行》，请到杭州G20峰会晚会导演沙晓岚原班人马，将五灯湖“花开五叶”灯光水秀进行全新改版。
此外，灵山集团把项目改造时异地安置的原住民请回来。一方面是作为景区的员工，另一方面，他们也是当地土特产和手工技艺的传人。“当地有很多手工艺传统，有的是当地传统的米酒作坊，我们帮助他们进行改善，走品牌化之路，成为非遗匠人，让他们在小镇里经营。同时我们也在与清华美院合作，培养匠人，通过商业化的道路让这些传统手工艺保留发展，也让这些手工艺成为小镇的特色。”谢翅说。
安丽哲认为，人文小镇的建设一定要有稳定的人居住在这里，与山水融合，通过长期的积淀才能形成当地文化。“一个节日，一个仪式都是富有历史意义的。甚至不同的村仪式都会有不同，这才是文化多样性的精彩之处。”因此，人文小镇设计的路径是依循人的形成－文化的形成－习俗的形成－建筑设计的次序，需要人类学家和设计师共同参与。“人类学家的作用是还原当地的文化，找出关键因素，把人们的记忆当成文化和艺术，这样的人文才是有情感的。情感就是体验，否则只有美观没有情感，一个小镇的灵魂是没有的。”
陶溪川里虽然工厂空了，但是艺术家来了。陶溪川在设计之初，便考虑好为年轻的艺术家提供免费场所，周日免费办展览，减轻艺术家的生存压力。这些艺术家不是大师，他们做的产品不光是艺术品，还跟生活相结合，有茶具、花器等大众艺术品，吸引了大量的爱好者前去购买，用商业来带动艺术创作。
“艺术家来了，让艺术接地气，自然这个地方就活了起来。光是参观不行，需要有人，有生活，有故事，形成新的文化层。”方李莉说。景德镇的重生是在打破现代化的瓶颈，不走乡村城镇化的道路，而是复归有生命的手工艺传统，让乡村变得有生命的，成为会说话的历史。“社会发展越是高速，越是需要文化来调发展节奏，放慢脚步来品味有情感有文化的生活和艺术。”
商业运营的窍门
裸心谷如今已经逐渐发展成为裸心集团，并且开始多业态运营，不仅有生态型度假地，还有集合了办公人群的联合办公空间，另外还孵化了健身品牌BULA，将热爱运动的一群人集聚到生态中，形成一个既开放，又闭环的会员体系，从工作形态、休闲形态以及工作之余健身的形态等各个触点接触到高品质的客群。
重要的一点是，造就裸心对客群的经营的是不仅拥有自己的设计师团队，还拥有自己的销售团队，不使用销售代理机构，虽然在获客上前期比较辛苦，但是掌握这些一手的资源，并且通过设计师团队丰富的想像力，不断地对这些客群创造新的体验为其带来的丰厚的收益。
尽管裸心谷在建设之初通过房屋销售获得了建设资金，但在其酒店的运营中，每年每个房间的收入创下100万，成为中国最赚钱的度假村。
又由于裸心强大的IP，众多的政府、企业前来商谈合作，而裸心未来的发展将采用轻资产的管理输出模式，由裸心来负责设计管理，因地制宜的同时保持内涵与风格的一致性。
拈花湾目前的营利模式主要是门票+酒店+餐饮+商业租金的收益回报。拈花湾总投资达到48.74 亿元，执惠的数据显示，2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元，平均房价650元。邹毅说，“通常情况下，判断一个小镇是观光型还是度假型的一个标志性因素就是其游客的留宿率。而要想提升留宿率这个指标，最大的难点在于如何增加夜间项目。”这一比例符合拈花湾重体验、度假型的特点。
但是相对于近50亿规模的投资，灵山集团是需要通过房产销售来贴补的。这也是特色小镇的开发中争议最大的地方。“如果没有房产销售贴补，这么大体量的投资很难在短期内获得回报，从商业角度考虑，就很难有人再进入这一领域投资。”邹毅说。
谢翅也表达了同样的观点，特色小镇的建设中，房地产应该作为金融工具和手段。如果企业在投入重金后没有回报，产业将无法升级。“特色小镇的建设可以从原来房、地、产的模式转化为产、地、房的模式，产业导入，人口导入，当地的经济发生质的变化，可持续发展，最后才会有土地的升值。只是产业和地产的配比是多少，行业还在摸索中。”
