自创赛事“路人王”，虎扑想让这个草根篮球联赛拥有IP价值
靠着先天的用户基础和社区资源，虎扑的草根赛事“路人王”企图抓住市场的空白。不过，如何让自己创造的IP具备更大的营销价值，才是这个赛事未来最大的问题。
湄南河pw体育小镇在深圳的位置并不算非常优越。它紧邻蛇口集装箱码头，周围是一些物流与外贸企业。除了在码头上班的工人外，这里并没有太多可以迅速聚集人流的成熟商圈。这里的交通也不算非常便利。距离体育小镇最近的两班公交车，晚上七点后发车间隔便延长到了20到25分钟。就连滴滴打车，很多时候在这里显示的也是“附近无可用车辆”。
虎扑路人王第三季总决赛，就在这里举行。这次路人王总决赛采用了独特的赛制。虽然仍以球员单挑为主要比赛形式，但由球迷投票选出的20名球员按照所属地区不同分为东北队、南方队、中原队和包邮区队，再加上由塞尔维亚球员组成的明星队，五支球队在两天的比赛里采用循环赛模式，最终在球队间决出冠军。
20日下午五点，距离第一天比赛正式开始还有两小时时，路人王可以容纳500名观众的现场就已经坐满了一半。比赛开始一小时后，观众席座无虚席，甚至连出入口都挤满了人。懒熊体育在与现场观众的交流中得知，到场的大部分观众是在深圳读书或工作的年轻人，绝大多数都是特意来到现场观看比赛。
▲球员在总决赛与现场球迷合影。
而在路人王的流量中，线下观众只占很小的比例。
根据虎扑向懒熊体育提供的数据，20日总决赛第一场，虎扑自有的“亮了网”直播平均在线人数为200万，最高峰时达到了350万左右，全平台直播同时在线人数接近400万。
更为重要的是，在虎扑之外的平台上，这个草根赛事也能带来流量。
在微博上，审核时间显示为2017年12月7日的蓝V账号“虎扑路人王官博”目前粉丝数量超过了37000人，“虎扑路人王”标签话题的总阅读数达到了1亿。此外，在路人王总决赛的官方赞助商快手的APP里，“虎扑路人王”标签下的参与度已经超过了7500万。
路人王项目负责人王晖告诉懒熊体育，虎扑论坛上路人王专区的活跃程度与湖人、凯尔特人这些人气较高的NBA球队专区相当。
尽管参加总决赛的选手很多仍然是热爱篮球的素人，但这并不影响坐在场边的观众为场上的选手发出呐喊与欢呼。
每一个好球过后，不论是胯下运球、穿裆过人、高难度进球还是凶狠的盖帽，现场观众都会给予相当积极的反应，甚至有坐在第一排的观众情绪激动得站起来摇晃场边的广告挡板。
▲比赛现场全情投入的观众。
这样一个完全来自民间的赛事，似乎拥有不亚于职业联赛的狂热粉丝。
事实上，不仅是虎扑，在过去两年里，随着46号文的出台，政府对于民间赛事审批权从政策层面逐步放开，这使得有更多公司参与到民间线下篮球赛事的举办和推广之中——比如，新浪体育和时博国际等公司都在推广旗下自有或代理的篮球3V3比赛。
然而，在中国本土，抛开NBA和CBA这样的已经具有品牌价值的赛事IP，运营和推广一个新的赛事都面临着商业化过程中的核心问题——如何让一个从零开始的IP具备营销和传播价值。
不同于新浪体育、时博国际等公司，作为一家以线上社区起家的公司，如何在拥有大量月活和日活用户的基础上利用社区资源，在不选择拿成熟IP版权的策略下，创造一个具备参与度的IP就成了要解决的第一步问题。
这或许就是虎扑最初没有选择篮球比赛常规的5V5或者3V3、而是采用单挑这种对抗形式的原因。
“早期做项目时我们做了很多尝试。我们觉得篮球本质上是种娱乐，所以会寻找娱乐化的元素做这件事情。我们在这个过程中也尝试了很多不同的项目，比如说超能篮球，比如说一些商业赛事。在这个过程中，我们选择了一个代入门槛、或者说观看门槛很低的形式，也就是单挑。”王晖告诉懒熊体育。
从赛事运营角度说，不管对球员还是观众，降低门槛可能是解决这个问题的最好办法。
路人王这个项目的诞生，其实直接的起源是虎扑自有的直播网站“亮了网”。
作为国内最大的体育线上互动平台之一，开发线下业务一直是虎扑的期望和需求。虎扑线下业务的最早尝试，是篮球公园和同城约战；邀请NBA球星来华参加商业赛事属于第二代；第三代业务则是通过修改一些篮球规则进行特定的赛事。
为了抓住直播这股风潮，虎扑想到了尝试直播类业务。
“从迭代思路看，路人王是第四代产品。它实际上是尊重篮球规则本身的同时，大量利用移动互联网红利来做的一个IP产品。”王晖说。发展到现在，路人王的传播形式已经变为直播+点播形式。除“亮了网”外，各大视频平台基本都能看到路人王的比赛视频。除此之外，虎扑也在尝试向YouTube这种国外视频平台发放视频。
或者说比赛形式的选择，直接决定了赛事初期的传播速度与频率。选择单挑这种更加灵活的参赛形式，客观上让具备娱乐属性的路人王赛事更容易把一场比赛的精华片段传播出去——普通篮球比赛即便看集锦视频也需要数分钟时间，而单挑这种形式，有时候用几张GIF图便足够展现现场情况。对于信息碎片化时代越来越没有耐心的观众来说，简短反而更符合需求。
“我们认为像快手、B站这样的平台，能够弥补我们在传播上的短板。”王晖说。
但让赛事具备更大传播价值的，还包括充满话题性的选手对决，比如专业选手对素人这样的话题。而对于参赛路人王比赛的球员来说，这个平台除了能满足他们“不做键盘侠”的需求外，那些能够从众多草根中突围、进入头部的球员，还能收获到人气和实在的经济效益。
22岁的“凯瑞图”申屠逸斐曾经是CBA山西队的一员，2016年养伤期间，他第一次参加了路人王的比赛，20日和21日总决赛他也是参赛球员。在他看来，尽管CBA是中国最好的篮球联赛，但距离普通人、普通篮球爱好者的距离太远。“同样，打路人王的比赛可以给我带来更大的曝光度。因为之前在专业队的时候曝光度实在太低了，我不打路人王之前没有人认识我，其实我也是个很普通的一线队的年轻球员。”申屠逸斐告诉懒熊。
奖金制度和经济红利的存在，也会激励更多高水平球员的参与。20和21日总决赛的总奖金额达到30万元人民币；有球员曾经在一周内拿下两个重磅比赛冠军而获得10万元的奖金；网红出身的“军哥”黄宇军通过路人王的平台与阿迪达斯签约，这些都是路人王这个平台帮助草根获取经济收益的实例。
“很多时候，职业的发展路径阻碍了这些人以篮球为生。我们提供的机会，就是给他们的。”王晖表示。
从媒体和直播业务起家，以娱乐价值为赛事核心，采用更灵活的赛制和参赛形式、吸引更具话题性的选手加入——这一切的一切都是为了解决虎扑路人王这个IP的线上传播问题，具备了传播价值，才能让这个草根赛事解决商业化过程中的营销价值。
而要让赛事在线上传播具备更强的影响力，就必须将类似模式的比赛进行规模化运营，以更快的速度推广到更多城市当中。一旦赛事拥有更好的规模化前景，这才拥有更好的商业价值。新浪高级副总裁魏江雷就在媒体采访时就强调过类似的观点，“今天讲一个IP赛事是不是值钱，首先看它这个赛事的传播跟推广。”
从2016年8月至今，路人王的比赛已经覆盖了全国40多个城市，参赛球员人数超过了20000人。比赛的频率也比最初提高了不少，目前已经形成了城市赛/月赛循环机制，每个月会在不同的城市进行每天一场的城市赛。
此前，在《国家队进场虎扑获中金6.18亿投资，程杭说上市会是个水到渠成的事》中，虎扑董事长程杭就对懒熊体育提到，未来要“打造更多像’路人王’这样的自有IP。”可以想见，如果上述扩张顺利，未来路人王赛事将在更多城市以高频次的速度展开，这也是在虎扑获得中金公司新一轮6.18亿融资后，重点拓展发力的一个方向之一。
作为虎扑目前在线下运营的唯一赛事项目，路人王团队目前有30多人左右，主要集中在线上产品技术研发以及线上运营。赛事线下落地方面，主要依靠各个地区的城市代理人以及赛事组织方帮助实现落地。
此外，与虎扑其他业务的互动中，除了与社区、新闻等进行运营互动外，路人王也与虎扑自有的电商业务、比如“识货”和“毒”进行交叉合作。在1月20日和21日总决赛中，场地周围的广告挡板上可以清楚地看到“识货”与“毒”的标识。2017年12月在上海进行的月赛，还是“识货”的定制比赛。
站在商业变现角度，对于虎扑这样一个用户基数巨大的平台来说，在赛事具备一定的传播和营销价值，让广告主认可赛事价值就成了接下来需要跨越的难题。目前，还是有赞助商认可了这个草根赛事的价值。在深圳的年度总决赛上，赛事的官方赞助商包括阿迪达斯、脉动、快手、Wilson、NBA2KOnline等众多公司。
阿迪达斯相关人士告诉懒熊体育，“路人王目前是国内最有发展空间的线下草根平台，阿迪达斯与路人王之间又有很多资源共享的合作案例，建立双方互赢的长期目标还是我们目前不变的策略方向。”
反过来说，如何在C端进行商业开发可能才是更为关键的一点。从目前看，虎扑在这方面集中在衍生品的生产和销售，比如相关球衣、帽衫等。虎扑旗下品牌JRs的淘宝店铺里已经有了一些与路人王相关的衍生产品。
▲淘宝上虎扑旗下店铺出手的路人王衍生品。
“基本能做到收支平衡。”王晖表示，“路人王当前主要以品牌营销赞助收入为主，我们会尝试性的在不伤害用户体验的情况下进行C端模式探索。定制商品这部分我们更多的把它看做成一种服务，在服务没有达到用户满意之前不会更多考虑营收。”
当然，从赞助商的角度说，他们更看中的，还是路人王背后虎扑这个巨大的线上资源。“我们觉得路人王是基于虎扑精准的入口吸引了国内主要的热爱篮球人群，同时也会在数十家平台上进行扩散传播，这能让篮球爱好者对脉动炽能量品牌认知和体验有更深的理解。”脉动市场部负责人这样告诉懒熊体育。
成为草根与企业之间的中介，同时为普通观众提供内容，这听起来并不复杂，但虎扑操作这类赛事有着先天的优势。
“你可以先天找到大量能启动的用户，这是任何一个竞争对手和我们相比没有办法逾越的一个关键点。因为在中国你很难在其他找到这么多高活跃的、对体育感兴趣的用户。”王晖说。
但这个先天优势在赛事发展到一定阶段后，也会成为一种限制。以大量的原始用户为基础获得一批死忠，对于虎扑这样的平台来说并不是难事。问题在于，在完成这批用户的发掘后，路人王这样一个赛事如何才能突破自己的天花板。王晖坦言，路人王现在的目标观众，就是15岁到20岁的年轻男性。虎扑的目标是将路人王打造成最好的全民篮球IP，但在短期内，他们的主要精力还是会放在15到20岁这个年龄区间的男性。
或者说，从社区获得流量，通过多种平台让赛事形成线上传播力，同时在线下具备一定的规模，获得广告主认可，最后再将线下流量返还给线上，路人王赛事已经形成了一个自洽的商业逻辑闭环。但瓶颈仍在，“直男社区，很大程度上可能是团队的基因决定了，我们做出的产品和服务都会是这样的结果。”王晖说。
要想突破天花板，这个赛事或许未来要做更多尝试。
声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。
点击阅读原文
购买《体育运动业态与商业地产》报告
